切り口とは、ターゲット顧客に情報を効率的・効果的に伝達するための「言い方」のことです。最近、本ブログ「企画の鳥瞰図」で「切り口」のキーワードを使った検索が多いので、一度整理してみたいと思います。
切り口がうまく設計できていると、どんなメリットがある？
切り口が“情報編集の方法である”ということは、こちらの記事でも解説していますが、ターゲットに刺さるシナリオの基になる切り口は…
- ターゲット顧客を振り向かせるための切り口
- ターゲット顧客にアクションしてもらうための切り口
という、大きく2つの種類があります。
ターゲットに「自分のことだ」と思わせる切り口が設計できていれば、コンテンツの「引き」がよくなり、最後まで見てもらえる確率も高まります。また「いま申し込まなくては！」と行動させる切り口の設計がしっかりできていれば、顧客の態度変容も期待できます。
「うまい切り口」をつくるための準備をしよう
うまい切り口（＝言い方）とは、
- どんな人に
- なにを伝えて
- どうさせたいのか
を考え、設計されたものです。
今回の記事では、切り口を考える前のステップとしてのマーケティングのSTP（Segmentation,Targeting,Positioning）をからめて、訴求ポイント（なにを伝えるのか）の整理について言及してみます。
たとえば、スポーツジムのLPを制作する場合について考えてみましょう。やみくもに、サービスの特長である通いやすさや料金の安さなどを訴求しても、ターゲット顧客は振り向いてくれません。うまい切り口をつくるためには、まずターゲット顧客をセグメントし、それぞれに「何を伝えるか」を考えてみましょう。
あくまで一例ですが、スポーツジムの見込顧客は
- ダイエットを始めたい人
- ストレスを発散したい人
- 健康に気をつけている人 と分けられる（セグメントされる）と仮定します。
ここから、有効なセグメントにターゲティング（絞り込まれる）するわけですが、今回はすべてにアプローチすることにしてみましょう。そうすると、それぞれのターゲット顧客に伝えることが違うということがわかってきます。たとえばダイエットを始めたい人なら、ジムに通うことで代謝が上がり、痩せやすくなることをアピールしたいですね。ストレスを発散したい人には、運動することによるメンタルヘルスへの好影響について訴求したいです。また健康に気をつけている人にとっては、運動と健康寿命の関係性についてご理解いただけるようにするといいかもしれません。
もちろん、ターゲット顧客に対して有効な切り口はこればかりではありません。ダイエットを始めたい人に対しては、食事についてのアドバイスがついたり、効果が出なければ返金したりするといったキャンペーンを実施することがよいアプローチになるでしょう。
重要なのは、同じ特長をもった商材でも、ターゲットやニーズごとに、伝えたいことは多岐にわたるということです。いくつもある切り口の中から、検索キーワードや回遊動線などを鑑みて最も「効く」と思われるものを選ぶことができるか？よく推敲したいところです。
