コンテンツブリーフを活用しよう！
受託型のコンテンツ制作において、クライアント企業の意向を的確に捉えることは最低限必要ですが、プランナーである私たちは、成果の出るコンテンツを提案する立場にあります。そのためには、クライアントの視点に加え、ターゲット視点で物事を捉えて検証を行い、アイデアの拡散を行うことが重要です。
制作に取り掛かる際は、まずコンテンツブリーフ（コンテンツの方針を端的にまとめたもの）を作成しましょう。クライアントから与えられた情報（Givenの情報）を、「どんな特徴を」「誰に」「どんな便益を」「どの切り口で」「どのような表現で」言うか、「どうさせたいか」として一覧にしたものです。
コンテンツブリーフは、最初からきれいに埋まることは滅多にありません。まずGivenの情報から書き込んでいき、歯抜けの部分を考えていくという流れになります。
コンテンツブリーフ活用のメリット
コンテンツの要素を一覧で把握できるメリットは大きく3つあります。
- クライアント企業からのオーダーを記載することで、与件の整理ができる
- 一枚の文書としてまとめておくことで、社内スタッフやクライアント、デザイナーなど関与者との目線合わせがしやすくなり、制作上で問題が生じた際に立ち返れる設計書になる。
- 外せないことは抑えつつ、「他に言えることはないか？」「ターゲットや便益は他にないか？」といったアイデアを出すことができる。
ここでは、主に３つ目のアイデアを拡散する重要なポイントとして、「どんな特長を」言うかという箇所について少し掘り下げたいと思います。
「Givenの情報」を疑って、より成果の出るコンテンツを目指す
初級者の専業プランナーが犯しがちなミスのひとつに、クライアント企業から指示された「どんな特長を言うか」の情報をしっかり検証せず（そのまま鵜呑みにして）プランニングをはじめてしまうということがあります。たとえ、クライアントが「これを言いたい」ということが決まっていたとしても、プランナー個人として、いまいちど客観的に（ターゲット顧客の気持ちになって）「クライアントが言いたいこと＝ターゲット顧客が知りたいこと or ターゲット顧客が驚いてアクションを起こしそうなこと」であるか、自分自身で納得しておく必要があるのです。
なぜなら、クライアントから言われたままプランニングを始めようとすると、プランナー個人としての意図があいまいな企画となってしまい、依頼者であるクライアントの期待に応えられないからです。クライアントが求めることは「確からしい選択肢を出して欲しい」「自分の考えを論理的に立証して欲しい」「目標を達成できそうかどうかを論理的に提示して欲しい」ということを忘れてはなりません。Givenの情報をそのまま鵜呑みにしていては、そういったコンサルティングはできないのです。
「Givenの情報」の疑い方
まず、クライアントの製品・サービスを理解する
本来あってはならないことですが、忙しさにかまけてプランナーがクライアント企業のことをしっかり理解していないまま企画を始めてしまうということがあります。当たり前ですが、企業の沿革や企業理念、営業戦略、そして最も重要な製品やサービスは、常に理解・体験しておくべきです。
Webサイトを見ることは言うまでもなく、製品やサービスを取り上げた記事、カタログなどの資料のほか、特にわかりやすい「採用情報にある企業や製品・サービスの案内」などは熟読したいものです。また、公開されているアンケートデータや口コミ等をあたり、顧客からどうみられているのか？もサマっておく必要があります。もちろんネットに閉じることなく、製造現場やサービス提供現場の見学、実際の売り場を体験したり、自分で購入することも重要です。現場を知らずに良いコンテンツの企画は立てられません。
ターゲットの視点で製品・サービスのポジションを明らかにする
クライアント担当者が提示したGivenの情報に、自分が体験した情報を重ねることで、Givenの情報がより身近に、リアルに感じられるものになるでしょう。そうなってから、今度は「クライアントの言外の意図」を探ったり、「Givenの情報以外に言えることはないか？」と“疑って”みることが大事です。「それって本当かな？」と繰り返し、他社製品やサービスと差別化できそうな点から、その他に言えそうなことの仮説を立ててみます。「他社より優れている点は？」「自社従来品との違いは？」など、多角的な視点で拡散すると良いでしょう。
ポイントは、あくまでもターゲットが重視する点を比較軸にするということです。ターゲットの視点で「企業が伝えたいこと」と「ターゲットが求めるもの」のズレはないか、第三者である専業プランナーの立場を活かし、客観的に捉えます。
下のスライドは、ドーナツを製造・販売しているA社をイメージした例です。A社の担当者が伝えたいことを基に、競合などと比較し、軽く調査→仮説→詳細調査（検証）を繰り返して、伝えたほうがよさそうなことを抽出するプロセスを、多少デフォルメして書いています（デキるプランナーは、このあたりのことは初回ヒアリング時に準備しており、最初からどんどん深堀質問をしていきます）。
プランナーの仮説をクライアント企業に提案するには、確からしい根拠や裏付けが必要ですから、具体的なデータ（定量・定性を問わず）が必要になります。オープンデータやSNSのコメントやネットの口コミなど、必ず仮説を検証してクライアントに提案し、生産的な議論に結び付けましょう。言われたことをそのまま形にするのがダメということではなく、専業プランナー自身がしっかり理解し、ターゲット顧客が納得できる「どんな特長を言うべきか」を根拠のあるデータをもって提示していくことがポイントです。
