ステマ規制 - 企画の鳥瞰図

「ステマ規制」という言葉をご存じですか？ステマ規制とは、2023年10月1日から施行される景品表示法の運用基準により、ステルスマーケティングが規制されることです。本記事では、ステマ規制の背景や取り組むべき対応策についてご紹介します。

ステマとは

「ステマ」とは、ステルスマーケティングを省略した言葉です。ステルスマーケティングとは、消費者に広告であることを隠して行う宣伝行為のことです。典型的なパターンとして、以下の2つがあります。

①なりすまし型

事業者（＝広告主）が関係のない第3者を装って、自社の製品を宣伝する手法です。

（例）自身が経営するレストランについて、客を装い「美味しかった」というクチコミを投稿する

②利益提供秘匿型

影響力のある第三者（芸能人、インフルエンサーなど）に報酬を支払っていることを隠した上で、事業者の意図に沿ったレビューをさせる手法です。

（例）サプリメント商品を芸能人に提供し、提供であることを隠した状態で、ブログで商品について好意的に書くよう指示する

ステマの問題点とは

ステルスマーケティングは、消費者の商品選択に大きく影響します。

消費者は、パッケージや広告などの表示を参考に商品を選びます。その表示が「事業者による広告である」と認識すると、ある程度の誇張・誇大が含まれていることを考慮した上で商品を選ぶことができます。

一方、広告であることがわからない場合、消費者は「事業者ではない第三者の感想である」と誤認し、表示の内容をそのまま受け取ってしまう可能性があります。つまり、ステルスマーケティングは、消費者の自主的で合理的な商品選択を阻害するおそれがあります。

株式会社オンジンが実施した「インターネット上での宣伝がステマだとわかった時に関する意識調査（n=500）」によると、インターネット上でおすすめ商品として紹介されているものが「広告（PR）」だと表記されていた時、64.0%の消費者が「購入を控えるようにする」と回答しました。この結果から、広告（PR）の表記の有無は消費者の商品選択に大きく影響することがわかります。

（　https://onjin.co.jp/blog/survey-3　）

ステマ規制の背景

規制が実施される背景には、インターネット広告市場の広がりがあります。

消費者庁の「ステルスマーケティングに関する検討会（報告書）」によると、インターネットの広告費は2011年に8062億円であったのが2021年に2兆7052億円となり、10年間で約335％増加しました。また、2021年のインターネットの広告費は2兆7,052億円で、マスメディア4媒体（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）の広告費合計2兆4,538億円をはじめて上回りました。

（https://x.gd/I0i9i）

また、同報告書では、広告業界でステルスマーケティングが横行していることや、SNSなどのソーシャルメディアにおいて、広告を発信するインフルエンサーがステルスマーケティングの知識を持っていないといった現状が指摘されています。これらの理由も踏まえて、ステルスマーケティングは規制されるに至ったのではないでしょうか。