SWOT分析は「機会」から考えよう

内部と外部環境を掛け合わせて、次の方向性を考える

経営戦略やマーケティング戦略を立案する時の定番のフレームワークの一つに「SWOT分析」があります。SWOT分析は、自社のビジネスを取り巻く現状を内部環境と外部環境にわけて分析し、現状把握をするための分析手法です。

内部環境は「強み(Strength)」と「弱み(Weakness)」の2つの要素に分け、自社の経営資源やブランド力などを分析、外部環境は「機会(Opportunity)」と「脅威(Threat)」の2つの要素に分け、競合や市場の変化などを分析します。4要素の英語の頭文字から「SWOT分析」と呼ばれています。

プランナーの皆さんがご存知の通り、現状分析をするためのフレームワークはSWOT分析の他にも「3C分析」や「PEST分析」などがあります。SWOT分析がこれらの分析手法と異なるのは、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4視点から現状分析を行えるだけでなく、自社のビジネスにとって好機となる「機会(Opportunity)」を起点にクロス分析を行うことで自社に足りないものをあぶり出し、次の打ち手となる前向きな施策も考えられる点です。

「機会」からの分析がSWOTのカギ

SWOT分析をするときに大事なのは、4つの要因を分析する順番です。「SWOT」の文字順通り、強み(Strength)→弱み(Weakness)→機会(Opportunity)→脅威(Threat)の順番で分析を行いがちですが、より効果的な分析と示唆を得るためには、「機会」から分析をするのが良いとされています。なぜなら、「機会」を最初に分析することで、自社の可能性や新たなニーズが起こりそうなチャンスが探れ、残る3要因を、見出した「機会」に基づいて分析できるからです。内部環境を分析する前にプレーンな視点で、「機会」を分析することで、気づきにくいニッチな市場やニーズ、競合のいないホワイトオーシャンなどに気づきやすくなります。

「機会」の分析のあとで、「強み」、「弱み」、「脅威」の分析を行いますが、この3要素でも、最初に分析した、「機会」の内容を踏まえて分析を進めるのが、確からしいSWOT分析を行うポイントです。

「強み」の分析

自社の良い点を並べるのではなく、「機会」を踏まえた時に使える訴求ポイントを探ります。そのため、「機会」で活きる自社の良さを具体的に挙げてポイントです。例えば、ノウハウや人材、機能やネットワークなどがあります。

「弱み」の分析

「機会」を逃さないために克服が必要な経営資源をあぶり出します。ただ悪い点を際限なく列挙してしまうと改善点の抽出にもつながらないので、「機会」と「強み」を活かして事業を成長させるときに足を引っ張りそうな要素に絞って抽出しましょう。

「脅威」の分析

自社の努力では解決しきれない、業界や競合の変化、行政などの制限を分析します。「脅威」の分析には、PEST分析を取り入れてみると、抜け漏れやダブりなく効率的に分析が進められます。

クロス分析で自社独自の戦略を練る

SWOT分析で内部要因、外部要因の分析をした後は、それぞれの要因を掛け合わせる「クロス分析」をします。自社にとってのプラス面とマイナス面両方の戦略を立てることで、強みは伸ばし、弱点は改善・克服する、というようにまんべんなく戦略が立案できるだけでなく、それぞれの戦略の優先度や強弱の判断もしやすくなります。

【強み(S)】×【機会(O)】=積極戦略

成熟している「機会」に対して自社の「強み」を当ててあぶり出す「積極戦略」は自社の成長にいちはやく寄与できるため、SWOT分析の中で最も重要な戦略です。積極戦略は、お金や人員を投入し、すぐに取り組むべき戦略のため、戦略の内容を具体的にすることがポイントです。

【機会(O)】×【弱み(W)】=改善戦略

一方で、攻めるべき市場や契機はあるものの、自社の環境要因に問題がありアプローチしにくい状態では、弱みを克服する「改善戦略」が必要です。改善戦略は、投資が必要になるため長期的な取り組みになりますが、改善すれば積極戦略と同様に自社の成長に貢献する戦略です。改善戦略を立案するときのポイントは、自社の弱点克服の施策を広く挙げすぎないことです。自社に優位性のない「機会」での戦略は議論せず、あくまで可能性の市場やニーズに限絞ることが大切です。

【脅威(T)】×【強み(S)】=差別化戦略

市場縮小や行政による制限など、「機会」の望みは薄いものの、自社の強みが活きそうな場合、「差別化戦略」を立案します。ビジネスチャンスが減る中で、生き残るために差別化戦略では以下の3つの方向性が挙げられます。

  1. 市場(機会)が縮小するまで、利益を追求する
  2. 事業提携や買収などで生き残り戦略を図る
  3. 早期撤退や事業売却をする

ここで注意したいポイントは、見込みのない市場での生き残りに拘り過ぎないことです。自社が圧倒的な強みが有していたとしても、市場が厳しい状況だと、さまざまなリスクを抱えながらの我慢戦略になります。早めに見切りをつけ、撤退や強みが活かせそうな市場へのシフトする判断も必要です。

【脅威(T)】×【弱み(W)】=致命傷回避・撤退縮小戦略

市場に将来性が見いだせず、自社にゆくゆく訪れる「価格低迷」や「顧客減少」「市場縮小」などのリスクに対応できる強みもない場合は「致命傷回避・撤退縮小戦略」で、商材や事業の撤退、売却に向けた選択を行います。

戦略をアクションプランに落とし込む

SWOT分析とクロス分析を通して、積極戦略、改善戦略、差別化戦略、致命傷回避・縮小撤退戦略の4戦略が立案できたら、何をどのように進めていくのか、具体的なアクションプランで明確にしましょう。このプランが明確であればあるほど戦略実行が容易になります。

自社のビジネスを取り巻く環境は、日々刻々と変化していています。そのため、過去に行ったSWOT分析の戦略が合わなくなってしまうこともあります。状況に応じてSWOT分析を行い、自社の戦略をアップデートしていくようにしましょう。

参考:SWOT分析を活用した【根拠ある経営計画書】事例集

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Kome_N.Y.
thinkjam. 新卒3年目。旅行好き。屋久島14時間トレッキング、ニュージーランド10日間単独ロードトリップ、アメリカ→カナダ高速バス越境など。
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