ライブコマース

ECサイトの新たなアプローチ

新型コロナウィルスの影響で、ECサイトを利用した巣ごもり消費が増加しました。そういった状況下、改めて注目されているのが、ライブ配信で紹介された商品を視聴者が画面上で購入できる「ライブコマース」です。

視聴者からみたライブコマースの特長は大きく2つあります。まず、商品詳細を動画で確認できること。そして、コメント機能を活用し、配信者に対してリアルタイムで質問や相談ができることです。企業からの一方的な情報しか得られなかった従来のオンラインショッピングとは異なり、消費者はライブコマースを通じ、購入前に感じる不安を解消できることが最大のメリットと言えます。

再注目されるライブコマース

2016年、アリババグループ（中国）のECサイト淘宝（タオバオ）から火がついたライブコマース。現在は、ショッピングイベントで1日に約3,090億円という売上を記録する人気配信者も存在し、2021年の中国におけるライブコマース市場は32兆円にのぼるとも予想されています。

日本では、2017年頃からライブコマースを取り入れる企業が出てきたものの、数年でサービスを終了し、ブームにはなりませんでした。しかし、昨年から新型コロナウィルスの影響で対面接客が制限されるアパレルや化粧品メーカーを中心に、“非接触で接客のできる”ライブコマースを積極的に取り入れはじめる動きが見えてきました。

双方向コミュニケーションで成功しているベイクルーズ

アパレルブランドで知られるベイクルーズは、ライブコマースで成功している企業の一つです。同社は、1週間で2,500万円を売り上げるブランドがあるほど、ライブコマースを上手く活用しています。

１｜視聴者参加型で生まれる双方向コミュニケーション

ライブコマースを通じて、ベイクルーズのスタッフにはファンがつき、視聴者から名指しで質問が来たり、「ベイクルーズのライブに元気づけられています！」というコメントが寄せられるほど、視聴者が積極的にライブ配信に参加しているそうです。この成功の秘訣は、配信者と視聴者の「双方向コミュニケーション」の演出や運営方法にあります。

２｜参加のしやすさが視聴者を呼ぶ

ベイクルーズでは、視聴者がライブ配信に参加しやすい雰囲気づくりを心掛けているそうです。例えば、ライブ出演者は直前まで談笑しており、その流れで配信を始めるので、スタッフ同士の楽しい雰囲気が視聴者にも伝わってきます。出演者同士の笑いが絶えない和やかな雰囲気のライブコマースは、視聴者も参加しやすく活発なコミュニケーションが生まれていきます。視聴者はデジタルでありながらリアルのような購買体験を楽しんでいるかのようです。

さらに、ブランドイメージを意識した背景や雑貨、縦型画面に合わせたレイアウトなど、画面づくりにもひと工夫。“ブランドの世界観を押し出した見せ方”も、人気づくりに一役買っています。

ライブコマースで顧客との関係性を構築

今後、企業はライブコマースをどのように活用していくべきでしょうか。C Channelの執行役員・丹羽 歩さん（若い女性に人気のライブ配信サービスを運営）のコメントがヒントになるかもしれません。

「テレビを見ながらSNSで実況してユーザー同士が盛り上がることがありますが、これを私は『横のつながり』と呼んでいます。一方でライブ（生）は、そこに『出演者とユーザー』のコミュニケーションを加えた『縦と横のつながり』で構成されています。だから臨場感も感動も、より大きくなり、ファン化も促進されるわけです。」（2019年4月BAE（ベイ）取材）

ここでいう「縦のつながり」は、“配信者⇔視聴者”のコミュニケーションを活発に行うこと。「横のつながり」は、ライブに参加している“視聴者同士”のコミュニケーションを活発に行うことを目指しています。つまり、配信者⇔視聴者のコミュニケーションに加え、視聴者間のやりとりが発生することで「縦と横のつながり」が生まれ、ファン化が促進されるというわけです。

これからのライブコマースで成功するには、この「縦と横のつながり」を意識したコミュニティづくりも重要な要素になるかもしれません。