2026年6月、OpenAIの「ChatGPT広告」が日本に上陸し、多くの大手企業で導入が進んでいます。本記事では、ChatGPT広告の概要や導入事例、リスティング広告との違い、そして効果的な使い分け戦略をご紹介します。
2026年6月に上陸の「ChatGPT広告」、大手企業で導入が進む
ChatGPT広告とは
2026年6月のChatGPT広告解禁により、検索エンジンに代わる対話型AIを活用した、新たなマーケティングが本格始動しました。
ChatGPT広告とは、ユーザーがChatGPTを利用して質問や相談を行った際、ChatGPTの回答の下に現れる枠内に表示される広告を指します。情報を能動的に探しているユーザーに対して、会話の流れに寄り添った最適なアプローチを可能にする、新しいデジタル広告の選択肢です。
多くの大手企業がすでに導入
日本国内でのサービス開始と同時に、金融、通信、不動産、人材など、多様な業界の大手ブランドが相次いで参入しています。
例えば、「NISAのやり方を教えて」と入力すると、AIの回答の後に「三井住友カード」や「JCBカード W」の広告が表示されます。また、「おすすめの通信会社を教えて」と入力すると「ahamo」「IIJmio」「povo」などの広告が表示されるほか、不動産分野では「スーモカウンター」、人材分野では「doda X」など、各業界を代表するサービスがすでに掲載されています。
その他の企業・サービスにおける広告の例（右）
リスティング広告への影響と、迫られるWeb広告戦略の見直し
リスティング広告からChatGPT広告へのリプレイス
ChatGPT広告の登場により、リスティング広告の一部が、ChatGPT広告に置き換わっていく可能性が指摘されています。
なぜリスティング広告が置き換わると言われているのか。それは、どちらの広告もターゲットとなるユーザーが「能動的に情報を探している」という共通点があるからです。
YouTube広告やInstagram広告、X広告などに代表されるSNS広告は、アルゴリズムによって流れてくるタイムラインやおすすめコンテンツを閲覧する「受動的なユーザー」へアプローチする広告です。
一方、リスティング広告は「自分に合う商品・サービスはどれか」を自ら調べている「能動的なユーザー」にアプローチします。ChatGPT広告が接触するのもまさにこの層であり、ターゲットが大きく重なっているのです。
重なるターゲット層をどう評価し、使い分けるか
では、私たちはChatGPT広告をどう評価し、リスティング広告とどのように使い分けていくべきでしょうか？
ChatGPT広告は、SNS広告のような受動的なアプローチとは一線を画し、リスティング広告のような「能動的な検索層」を捉える強力な手段です。
置き換えが懸念される一方で、双方のユーザー心理の微妙なズレを理解し、「どのように評価し、どのように使い分けるか」を整理できれば、これまでにない相乗効果を生み出すことが可能になります。
相乗効果を生む「ChatGPT広告」と「リスティング広告」の使い分け戦略
ChatGPT広告で期待される効果をリスティング広告との併用で最大化
ChatGPT広告を導入する際、最も理想的なのは「リスティング広告かChatGPT広告のどちらか一方に絞る」のではなく、「両者を併用し、強みを掛け合わせる」運用です。
ChatGPT広告は、ユーザーの「会話の文脈」を捉えることができるため、比較や購入といった購買ファネルのプロセスにおいて高い成果が期待できます。
このような特長を踏まえ、リスティング広告と「狙うKPI」や「訴求内容」を明確に使い分けることにより、双方の強みを活かした広告効果の最大化を図ることができます。
ユーザー心理の違いによって「効く」広告は変わる
使い分けのベースとなるのは、ユーザー心理の違いです。同じ「能動的なユーザー」であっても、両者の心理状態は大きく異なります。
- リスティング広告に接するユーザー
「自分が求めているもの」や「目的のページに辿り着くためのキーワード」をすでに理解・整理できています。つまり、課題→解決策が脳内でダイレクトに結びついているのです。
- ChatGPT広告に接するユーザー
「困っている状況や目指すゴール」はあっても、それを解決するための具体的手段や適切な検索キーワードまでは持っていません。課題はあるものの解決策がまだ曖昧なのです。
例えば、「来月急に渋谷へ引っ越すことになり、初期費用を抑えて部屋を探したい」という場合、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを利用するユーザーは、頭の中で具体的な解決策が整理できているため、検索窓に『渋谷 賃貸 敷金ゼロ』といったキーワードをダイレクトに入力します。
それに対して、ChatGPTなどの対話型AIを利用するユーザーは、困りごとはあっても具体的な解決手段までは絞り込めていないため、「来月急に渋谷へ引っ越すことになったが、初期費用を抑えて手軽に住み替えるにはどんな方法があるか」のように、置かれた状況や背景をそのまま自然言語で入力し、AIに相談するのです。
KPIは分けて設定しよう
ユーザー心理の違いに合わせて、KPIを次のように切り分けます。
- リスティング広告のKPI：直接的なコンバージョン（獲得）
「購入」「申し込み」「資料請求」など、クリック直後のアクションをしてもらうことを目標とします。
- ChatGPT広告のKPI：比較検討枠への割り込み（候補化）
意思決定の手前で、「こんな選択肢やアプローチもあるのか」とユーザーに気づかせ、検討リストに自社を滑り込ませることを目標とします。
ユーザーに提示する内容を分けよう
心理状態に合わせて、ユーザーに差し出すメッセージを変えます。
- リスティング広告の提示内容：『条件提示』
ユーザーは目的がすでに定まっているため、検索語句に対する直球の解決策や価格、特典といった条件を提示するのが効果的です。
例）「渋谷の敷金礼金0円物件特集！即入居可能で初期費用を徹底カット」
- ChatGPT広告の提示内容：『視点提供』
ユーザーは手段を絞り込めていないため、いきなり商品スペックや価格を提示されてもピンときません。対話の文脈に合わせたアドバイスや新しい選択肢を提示するのが効果的です。
例）「急な引越しで初期費用を抑えたいなら、初期投資のかからない家具家電付き・敷金0に特化した〇〇という探し方もおすすめですよ」
使い分け戦略により市場変化に適応できる
このように2つの広告の特性を深く理解し、「KPI」と「提示する内容」で賢く使い分けることで、相談から最終決定までのユーザー行動プロセスを隙なく網羅できます。
新たなテクノロジーの登場により、Web広告の在り方は常に変化しています。リスティング広告とChatGPT広告の役割を定義し直すことは、変化の激しい市場環境に適応するための確かな第一歩となるでしょう。
