影響力を増すTikTokにEC機能が追加
TikTok Shopとは、ショート動画プラットフォーム「TikTok」内のEC機能です。2021年から世界各国で展開され、2024年には全世界で332億ドルの取引実績を記録しています。2025年6月末に日本でもサービスを開始しました。
TikTokと聞くと、10代・20代の若者のみが利用するSNSというイメージが強いかもしれません。しかし、令和７年版情報通信白書（総務省）によると、2018年には１割にも満たなかった40代のTikTok利用率が、2024年には４割近くまで上昇するなど、中高年の間でも利用する人が増えています。TikTokは、もはや若者だけが使うSNSというわけではないようです。
勢いに乗るTikTokにEC機能が追加されたということで、注目を集めています。
TikTok Shopではシームレスな購買体験が可能
SNSを活用した商品販売といえば、Instagramのショッピング機能を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか？
TikTok Shopとの違いを比較しながら、TikTok Shopの特長を探っていきます。
Instagramでは、商品情報の確認や購入の際に画面遷移が発生する一方で、TikTok Shopでは、ショート動画の視聴から、非常に自然な流れでEC機能にアクセスができるように設計されていることが分かります。
商品の発見から購入までの一連の流れが、途切れることなくスムーズに行える点が、TikTok Shopの大きな特長と言えます。
TikTok Shop活用事例紹介
実際にTikTok Shopを活用している企業の1つとしてLindt（以下リンツ）があげられます。
スイス発のチョコレートブランドリンツは、TikTok Shopの日本展開を機にTikTokを始めました。
将来的には自社アカウントを主力に運用していきたいと考えている一方で、現在はインフルエンサーを活用することで認知拡大を図っています。
TikTok Shopでインフルエンサーに協力を依頼する際には、公開募集型の「オープンコラボ」と、個別指名型の「ターゲットコラボ」という方法がありますが、ガイドラインが順守されていることを担保するため、リンツは後者を主に採用しています。
パルス型消費行動を想定した導線設計
TikTokアプリ内で購買行動が完結できるというのがTikTok Shopの一番の特長であることは先に述べたとおりです。
なんとなく動画を見ている人が、偶然見つけた商品を瞬間的に欲しいと思い、その場で商品を購入できます。
つまり、商品の発見から購入までが、動画を見ている最中に引き起こされるという、衝動的購買を誘発しやすいと考えられます。
このような、偶然発見した商品を瞬間的に買いたいと思い、購入する消費行動のことを、「パルス型消費行動」と言います。
TikTok Shopはパルス型消費行動と相性が良い
パルス型消費行動を引き起こすトリガーとして、以下6つの直感センサーが働いていると言われています。
- Safety：安心安全なモノに反応する
- For me：自分の価値軸にピッタリなモノに反応する
- Cost save：お得なモノに反応する
- Follow：売れているモノや第三者が推奨するモノに反応する
- Adventure：知らなかったモノや興味をそそるモノに反応する
- Power save：買い物の労力を減らすことに反応する
商品の特長やターゲットといった変数はもちろん、その時々の状況によっても、ターゲットに影響するセンサーは変化し続けるため、これらのセンサーのうちどれにアプローチすると効果的なのかを見定め続けることは簡単なことではありません。
しかし、TikTok Shopには、直感センサーのうちFor meとFollowの反応を引き出しやすい環境がすでに整備されているのです。
なぜなら、TikTokのアルゴリズムは、その人の興味関心にあったコンテンツを提供するようになっているからです。
自分の価値観に合う商品に関する動画や、“推し”のインフルエンサーが商品を紹介している動画などが、自然と表示されます。
したがって、TikTokのアルゴリズムと、欲しいと思った商品をすぐにその場で購入できるTikTok Shopのシームレスな導線設計は、パルス型消費行動と相性が良いと言えます。
「AIDMA」などの古典的な「ジャーニー型消費行動」とは一線を画す「パルス型消費行動」が、特にSNSを活用した商品販売において、これからますます隆盛するかもしれません。
